世界杯营销资源争夺战打响 腾讯率先抢滩

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世界杯营销资源争夺战打响 腾讯率先抢滩

  • 北京视窗 来源:北京视窗 2013-12-25
  •   2014年巴西世界杯决赛阶段分组抽签结果揭晓,32强球队各自落座。在球迷们关注着巴西能否夺冠、梅西C罗能否提前对决之时,一场没有硝烟但不失精心筹谋的世界杯营销战、传播战已在互联网界精心酝酿起来。移动化、视频化、大数据等发展的浪潮,正在以超乎想象的速度朝用户袭来。摆脱了传统“线”的制约,智能移动终端的普及将赋予人们更大自由。在这场以世界杯为主题的数字营销战役中,资源成为各家的制胜法宝。就在2013年12月初,腾讯已抢先召开2014年体育资源推介会。理由很简单:报道高规格的体育赛事,必须提前敲定资源,尽快掌握市场主动权。 

    高投入才有高回报。作为中国最重要的体育组织之一,COC(中国奥委会)始终担负着推动奥林匹克运动和发展体育运动的重要使命。在2010年1月28日,新浪曾经与COC有过四年合作之约,这在当年曾经被誉为是新浪在体育营销领域的一次强势出击。但在三年之后,与COC联手的对象换成了腾讯。不同的是,这次约定的期限将会持续八年。这意味着,包括2014年索契冬季奥运会、2016里约热内卢夏季奥运会、2018平昌冬季奥运会,以及2020年东京夏季奥运会在内的20项重大赛事,腾讯都将享有从PC端到移动端的全部视频直播、点播权益。

    不过,COC的八年约定,不能完全代表腾讯网专注体育传播的决心与野心。早在2013年6月12日2014巴西世界杯倒计时一周年之际,腾讯便已组成联合会杯报道团并派驻首个小分队驻扎巴西。此外,为2014开局年的索契冬奥会,被业界普遍视为是腾讯在移动端开展多维度营销推广的尝试,自然也成为巴西世界杯推广的一次垫场战。或许有理由相信,在高投入之外,更巧妙的多谋善断,使得腾讯在移动端上的精彩表现更加值得期待。率先获得巴西世界杯赛事网络直播权并成为首家与CCTV签约的网络媒体,腾讯在资源上投入的决心与魄力可见一斑。在世界杯期间,全部64场精彩比赛的直播、点播、集锦视频等,将通过腾讯网一一呈现。“互联网行业是高投入高回报,少投入没回报。我们也是一样。如果囊中羞涩,只能量力而行。” 腾讯网副总编辑王永治如此解释高投入的战略。

    凝聚资源 力保传播质量。对于足球这项充满激情的体育运动,明星球员们所能带来的影响力不言而喻。四届世界足球先生获得者梅西与腾讯的联姻可以追溯到2010年。早在南非世界杯时,梅西的中文微博便已独家落户腾讯,2013年梅西Wechat广告更是带动了3000万用户的增长。而在即将到来的世界杯中,腾讯与球星的合作关系可谓再度深入。被媒体广泛誉为是“下个时代最有可能成为球王继承贝利衣钵”的新锐天才球员内马尔同样被腾讯收入麾下。明星球员所带来的独家专访、独家视频等内容,近身直击的一手资源或许并不逊于绿茵场上他们的的表现。

     不过,除了具有眼球效应的超级巨星还不能满足腾讯对大资源的更高追求。一场赛事的精彩与否,很大程度上与解说员的表现息息相关。有网友表示“黄健翔已经完全不适合解说了。他已经脱离业务太久,估计还会抢别人的话头。”这为互联网媒体增加了巨大的压力,但动力已然。于是,包括国内英超解说第一人苏东、前ESPN解说员桂斌、体坛周报资深评论员克韩在内的多位足球名嘴,全部被腾讯收入庞大的解说员阵容之下。在解说员之外,由前中国国家队主教练朱广沪、前国脚中超射手王李金羽、“京城四大名捕”谢峰、以及被称作“米乐”的15号球员邓乐军等组成的教练和球员组合,也形成另一解说梯队。不论是想听一段“苏东吼”,还是期待一次“稳健评”,在这个平台下都能得到满足。

      此外,明星球员、主教练及球员太太女友们将会到达的,是腾讯设在里约热内卢的后方演播室。而点评和访谈已不再是演播室的亮点,首次独家采用的3D虚拟演播室能够完成场景的无缝切换和互动实时展示。“我们的目标很简单,就是让中国球迷和观众能够身临其境的去感受巴西世界杯。”腾讯世界杯项目负责人这样告诉记者。最高人气的球星、最到位的解说组合、最新的转播与回传技术、最全覆盖的演播室……当这些资源齐聚在一个平台之下,对于企业品牌而言,腾讯所打造的“世界杯经济”,或许又将是一次具有影响力的高量级增长。

    跨媒体合作升级报道模式。拥有互联网媒体中最多的采访证,对于腾讯来说已不再新鲜。《吕氏春秋》曾云:善学者,假人之长以补其短。在这个时代中,传统平面媒体与网络媒体的深度合作,不仅是一次媒体与媒体之间的牵手,更代表着报道模式的全面升级。在世界杯报道中,平面媒体与网络媒体的紧密携手无疑将带来更大能量。与中国体育旗舰媒体《体坛周报》的独家合作,以及与《南方都市报》、《成都商报》、《京华时报》、《楚天都市报》等15家全国核心纸媒组成的捷报联盟,实现的是统筹规划和资源完全共享。犹如一个捏紧的拳头,强大的采编力量势必会引发出更丰盛的体育报道大餐。报道的多样化与迅捷度,也将彻底实现世界杯报道的纵深。

    而更为创新的举措是与国际媒体的合作。2012年伦敦奥运期间,英国广播公司(BBC)曾对腾讯网在奥运会期间的的表现赞叹不已。而法新社、美联社等国际知名媒体也曾多次引用腾讯网的报道。在外媒间所获得的良好口碑,同样会在巴西世界杯期间持续发酵。据悉,本次世界杯腾讯网同样联合了BBC、法新社、美联社在内近十家国际知名媒体资源,这在国内网络媒体中实属首例。然而,更为受益的则为读者与企业品牌,前者所追求的第一手、独家、实时、互动的网络观赛特性,以及后者所期待的品牌能量释放,都将得到实现。

     

     

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